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完美消胖美片市場(chǎng)推廣方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-12 字體：[大] [中] [小]
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作者: 蔣宇飛、劉仲云
2０００年２月，國(guó)內(nèi)眾多減肥廠商尚沉湎在淡季的寧?kù)o中，蓄勢(shì)而發(fā)的完美消胖美片便以黑馬之勢(shì)開始沖擊競(jìng)爭(zhēng)激烈的減肥市場(chǎng)。短短二十幾天，“完美”在全國(guó)９個(gè)省級(jí)區(qū)域建立了４７家營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)月回款突破２００萬(wàn)元，3月份以１０６％的速度增長(zhǎng)，回款４１２萬(wàn)元，為減肥產(chǎn)品６～９月份旺季實(shí)現(xiàn)月回款１０００～２０００萬(wàn)元的預(yù)期目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“完美”成功入市的背后是什么？
１９９９年１１月２１日，昊盛集團(tuán)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣中心張宏翼總經(jīng)理來(lái)到武漢仁者營(yíng)銷公司，在介紹完企業(yè)及產(chǎn)品基本情況后，就單刀直入地問(wèn)：“先投入５０萬(wàn)元能否買一個(gè)希望？”
“希望就從撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦開始吧！”隨即出任昊盛集團(tuán)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣中心企劃總監(jiān)、負(fù)責(zé)全盤企劃及市場(chǎng)推進(jìn)工作的張明輝先生如是說(shuō)。
十二浪推廣組合，撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦
溫柔小貼——入市前深入人心的利刃
我們?cè)O(shè)計(jì)了十二種４×２３cm四色彩印的溫柔小貼，上面文字分別由女人易解的唐詩(shī)宋詞改編而來(lái)，畫面設(shè)計(jì)與方案極為吻合，意境優(yōu)美，然后在下方承載主訴點(diǎn)“完美減肥藥全新上市”或“完美每月減肥５公斤”。十二套溫柔小貼主要貼在目標(biāo)群體經(jīng)常出現(xiàn)的地方，如：商場(chǎng)女裝柜試衣間內(nèi)、女洗手間的鏡子旁邊等等。溫柔小貼單張成本僅８分錢，但印制精美，內(nèi)容獨(dú)特，傳播率高，成了我們?cè)诙⑷?jí)市場(chǎng)的入市利器。在一番“清雅脫俗，刁鉆古怪”的溫柔攻勢(shì)后，十二浪推廣正式登場(chǎng)�！�
第一浪 產(chǎn)品推廣——不訂貨會(huì)
訂貨會(huì)上不訂貨，“完美”上市第一浪就把不少人給打懵了。訂貨會(huì)的目的是不是把貨賣出去？當(dāng)然是；貨在經(jīng)銷商手中算不算賣出去了？當(dāng)然不算。這一捫心自問(wèn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)訂貨會(huì)應(yīng)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。
先賣理論，后賣產(chǎn)品，是“完美”第一浪的主要目的。一套詳細(xì)的市場(chǎng)推廣方案，一套完整的ＣＩ手冊(cè)，是產(chǎn)品推廣會(huì)的“主食”。在前面兩次火爆的推廣會(huì)上，有不少熱情的經(jīng)銷商專程帶來(lái)大量的現(xiàn)款要求訂貨，其誠(chéng)意令人感動(dòng)。十分抱歉，這錢你先保管好，再斟酌斟酌，如果“完美”的營(yíng)銷理念、推廣模式人你認(rèn)同了，熟悉了，可以操作了，我們?cè)偬婺惚９苓@筆錢。奇制勝的第一浪為“完美”在短短二十幾天內(nèi)遴選了４７家實(shí)力強(qiáng)大的合作伙伴�！�
第二浪 電影專場(chǎng)聯(lián)誼會(huì)，建立終端“完美情結(jié)”
第一浪成功構(gòu)建了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)主干道后，如何細(xì)化、維護(hù)市場(chǎng)終端就成為第二浪亟待解決的問(wèn)題。３月初，“完美”進(jìn)軍Ａ地級(jí)市藥店終端，向全市所有藥店店員發(fā)出了誠(chéng)摯邀請(qǐng)，恭候他們到當(dāng)?shù)刈詈玫男氯A大影院參加“完美”電影專場(chǎng)聯(lián)誼會(huì)。一部精彩片，一盒完美小禮品，禮雖輕情義重，且情趣高雅，一下子吸引了全市５０余家藥店近２００名店員。當(dāng)然，也不是白請(qǐng)看電影，趁機(jī)介紹一下“完美”的產(chǎn)品知識(shí)及優(yōu)惠政策是可以的。目的只有一個(gè)，至少讓零售店員不排斥完美消胖美片，并爭(zhēng)取通過(guò)適當(dāng)優(yōu)惠政策給予店員“完美回報(bào)”，讓店員主推“完美“。
這一招收到奇效。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在店員的“主動(dòng)請(qǐng)纓”下，“完美”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的Ａ市銷售反攔截率非常高，已成為當(dāng)?shù)亓闶叟蓬^兵�！�
第三浪 萬(wàn)（千）人大贈(zèng)送
每開辟一個(gè)新市場(chǎng)，舉行大型贈(zèng)禮活動(dòng)是十分必要的，但如何選擇活動(dòng)方式和禮品，卻讓人大傷腦筋�！巴昝馈钡馁�(zèng)禮活動(dòng)很簡(jiǎn)單：答對(duì)三句話，禮品搬回家。只要消費(fèi)者答對(duì)“完美是什么”、“完美減肥是什么”、“完美減肥好在哪里”這三句話（答案就在四周明顯可見的ＰＯＰ上），價(jià)值３６.５元、經(jīng)美國(guó)ＦＤＡ權(quán)威認(rèn)證的無(wú)菌菜板就可搬回家。
為什么選擇這么簡(jiǎn)單的三句話？為什么送菜板而不是送布娃娃？這也是經(jīng)過(guò)精心策劃的：１.活動(dòng)參與門檻越低，參加的人數(shù)越多。２.禮品與目標(biāo)群的日常生活緊密相連，具有相當(dāng)?shù)挠H和力。參與者為２０～４５歲的女性，大多數(shù)是家庭主婦，白送她一個(gè)衛(wèi)生、實(shí)用、方便又具高科技的菜板當(dāng)然樂(lè)意接受。３.菜板作為禮品，既用的時(shí)間長(zhǎng)，又經(jīng)常用，可產(chǎn)生一定的記憶聯(lián)想，有助于品牌記憶。４.菜板的外包裝上對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的減肥常識(shí)與食物療法進(jìn)行了詳細(xì)講解，這才是最厲害的一著，讓減肥者充分感受到了“完美”的體貼與關(guān)懷。送你一個(gè)菜板，已開始撥動(dòng)你的心弦�！�
第四浪 建立完美減肥指導(dǎo)中心
菜板只是見面禮，大手筆投入建立的完美減肥指導(dǎo)中心才是為減肥者定制的心靈大餐。市場(chǎng)打到哪里，減肥中心就建到哪里，并聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刈钪呐t(yī)生為指導(dǎo)醫(yī)生。讓消費(fèi)者驚奇的是，完美減肥指導(dǎo)中心既不賣“完美”產(chǎn)品，也不談“完美”減肥，整個(gè)兒就像國(guó)際慈善機(jī)構(gòu)，全國(guó)各地的肥胖消費(fèi)者、各個(gè)減肥品牌的使用者都可以來(lái)這兒免費(fèi)咨詢、解！與消費(fèi)者深度溝通，掌握第一手減肥心理是減肥中心的第一要旨。目前全國(guó)４５家完美減肥中心已接待咨詢消費(fèi)者近１０萬(wàn)人次，建立了８.９萬(wàn)余人的詳細(xì)客戶檔案，為“完美”的市場(chǎng)銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。
第五浪 免費(fèi)測(cè)脂，讓你明明白白減肥
處處為減肥者著想，動(dòng)用國(guó)際名牌測(cè)脂儀ＯＭＲＯＮ（歐姆龍）為消費(fèi)者免費(fèi)測(cè)定“肥胖精確度”、“身體脂肪率”及“身體脂肪總量”三項(xiàng)指標(biāo)，并根據(jù)這三項(xiàng)指標(biāo)指導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)減肥。系列免費(fèi)測(cè)脂活動(dòng)在已開發(fā)市場(chǎng)引起了不同程度的轟動(dòng)，在４.９萬(wàn)名接受免費(fèi)測(cè)脂的肥胖消費(fèi)者中，有近１萬(wàn)人購(gòu)買了完美消胖美片�！�
第六浪 掀起廣告及軟文攻勢(shì)
完美消胖美片的系列廣告都很精彩，訴求點(diǎn)單一，畫面簡(jiǎn)潔，很有意境和沖擊力。為合理利用廣告資源，充分發(fā)揮廣告效果，“完美”制訂了科學(xué)的媒體投放策略；選擇當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)報(bào)紙及電視媒體的黃金時(shí)段；報(bào)紙廣告以3篇入市廣告切入，最后過(guò)渡到軟性文章階段；電視廣告主要以５分鐘專題為主，配合１０秒標(biāo)版廣告。
用廣告公開承諾：每月減肥５公斤。再次讓減肥者對(duì)“完美”怦然心動(dòng)�！�
第七浪 評(píng)選“完美之星”
“５６個(gè)民族，５６位完美之星，我們的民族也有完美之星啦！”
“３３個(gè)省、市、自治區(qū)，還有港、澳、臺(tái)，都有完美之星耶！”
“我們的完美之星到底是怎樣的呢？”……
完美消胖美片“完美之星”評(píng)選活動(dòng)已成為各地女性的熱衷話題。
我們?cè)u(píng)選“完美之星”是基于以下考慮：
１.評(píng)選民族化，符合民族審美觀點(diǎn)；
�。�.具有本土特色，突出地方文化色彩；
３.沒(méi)有功利性，突出“完美”品牌，體現(xiàn)完美形象。
“完美之星”評(píng)選活動(dòng)引起了不同民族、不同地區(qū)減肥者的極大興趣，并得到了全國(guó)各地經(jīng)銷商的大力支持，目前整個(gè)評(píng)選工程正在全國(guó)范圍內(nèi)逐步展開�！�
第八浪 “完美之星”巡回演出
“來(lái)自王昭君的故鄉(xiāng)——湖北十大完美之星山城獻(xiàn)藝！”重慶的女性減肥者大為驚嘆。
“重慶十大美女——完美之星擇日亮相濟(jì)南”濟(jì)南的女性減肥者奔走相告。
一時(shí)間，“完美之星”全國(guó)巡回演出被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，“完美”品牌知名度驟然提升。匯聚民族風(fēng)情，展現(xiàn)地方色彩的“完美之星”演藝隊(duì)在中心城市及重點(diǎn)市場(chǎng)巡回表演（如時(shí)裝表演、減肥心得演講比賽等等），讓減肥消費(fèi)者沉浸在“完美”帶來(lái)的歡樂(lè)之中。通過(guò)完美之星展現(xiàn)“完美”品牌，并成為“完美”品牌與廣大減肥消費(fèi)者之間的溝通橋梁。
“完美之星”巡回演出，讓“完美”與消費(fèi)者心貼心�！�
第九浪 內(nèi)部系統(tǒng)庫(kù)存去“脂”
企業(yè)也有“肥胖病”。因一時(shí)銷售不暢，產(chǎn)品積壓怎么辦？因經(jīng)銷商失誤，某區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品大量堆積怎么辦？即將使用到期的產(chǎn)品如何處理？用讓利促銷還是贈(zèng)品促銷？等等，“完美”有一套完整的內(nèi)部系統(tǒng)去“脂”規(guī)范。
根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)和產(chǎn)品銷量開展有效去“脂”活動(dòng)（如買四贈(zèng)一，有獎(jiǎng)銷售等）。及時(shí)轉(zhuǎn)嫁企業(yè)和經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，確保企業(yè)與經(jīng)銷商追求雙贏，是“完美”內(nèi)部系統(tǒng)庫(kù)存去“脂”的最大特點(diǎn)�！�
第十浪 建立客戶檔案
“２分錢，買完美”活動(dòng)正在各地、縣市場(chǎng)熱火朝天地進(jìn)行著。所有“完美”的消費(fèi)者只需持兩枚１９８１年的１分硬幣，然后再填一張“完美消費(fèi)者減肥檔案”，即可獲贈(zèng)１盒價(jià)值６８元的完美消胖美片。
兩枚１９８１年的１分硬幣再值錢也換不來(lái)一盒６８元的完美消胖美片，真正值錢的是你為參與這個(gè)活動(dòng)所付出的努力（尋獲１９８１年的１分硬幣并不很容易），以及你的那份減肥檔案——你成功的減肥經(jīng)歷將吸引更多的減肥者選擇“完美”，早日減肥成功�！�
第十一浪 減肥茶試用裝萬(wàn)（千）人大贈(zèng)送
研究表明，消費(fèi)者減肥有一個(gè)心理信任時(shí)間表：１０天內(nèi)要看到明顯的減肥效果！正是這個(gè)獨(dú)特的心理標(biāo)準(zhǔn)，讓許多減肥品牌鎩羽而歸。完美消胖美片，服用５天即有明顯效果。“完美”正是憑藉優(yōu)秀品質(zhì)作保證，大膽反其道
而行之：完美減肥茶試用裝萬(wàn)（千）人大贈(zèng)送！只需喝５天，效果更明顯（減肥茶試用裝只是作為禮品贈(zèng)送給消費(fèi)者，佐證完美消胖美片“快速減肥”功效，并不上市出售。筆者注）。吸引了大批目標(biāo)消費(fèi)者嘗試性使用“完美”，并使完美“快速減肥”的概念得到最直接的體現(xiàn)�！�
第十二浪 科學(xué)減肥十日談
科學(xué)減肥需要“傳、幫、帶”。組織老顧客開展科學(xué)減肥十日談，以老顧客帶動(dòng)新顧客，并鼓勵(lì)新顧客把自己服用完美消胖美片十日內(nèi)的療效以日記形式記錄下來(lái)，并整理成冊(cè)，這將對(duì)尚未試用過(guò)完美消胖美片的消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的沖擊力和感染力，使他們盡快成為“完美”新的試用者。
“完美”十二浪促銷活動(dòng)拆開來(lái)看，似乎平淡無(wú)奇，但由淺入深一浪接一浪的推進(jìn)及執(zhí)行卻緊扣消費(fèi)者的心弦，構(gòu)成了一個(gè)推廣體系。為確保經(jīng)銷商如期推進(jìn)，我們還制訂了各級(jí)市場(chǎng)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，將每一浪按時(shí)間順序分解為詳盡操作細(xì)則。并派駐專班市場(chǎng)指導(dǎo)隊(duì)伍，協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完成。從山東濟(jì)南、河北唐山、安徽宿州三級(jí)城市的樣板市場(chǎng)來(lái)看，實(shí)戰(zhàn)效果明顯，其中安徽宿州月回款５～７萬(wàn)元，占有當(dāng)?shù)販p肥市場(chǎng)４０％份額，已成為該市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌。至２０００年４月初，“完美”市場(chǎng)推廣體系正處于市場(chǎng)上短兵相交的最白熱化階段，由昊盛集團(tuán)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣中心及仁者營(yíng)銷共同組建的精英營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正在把希望逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
４月初，昊盛集團(tuán)再次注資２５００萬(wàn)元，確保了十二浪推廣及２０００年度計(jì)劃銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，“完美”事業(yè)進(jìn)入了分解執(zhí)行期。也許再過(guò)三年，昊盛集團(tuán)中期目標(biāo)——２００３年建成中國(guó)最大婦幼兒童藥品基地這一目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，我們可以自豪地說(shuō)：我們?cè)?jīng)介入過(guò)、付出過(guò)，這也是企劃人最大價(jià)值及欣慰所在！